第六章 销售演讲技巧
第一节 演讲的威力
案例37：大老板
演讲可以影响别人对一个人的看法，别人的看法会影响一个人的前途。
2000年8月，我从销售部门转到销售培训。两个月后，负责新员工培训的同事离开了公司，12月，另一位负责管理层培训的同事离开了。同时另外两个新的同事几乎同时加入了培训部门。这样到2001年5月，我们培训部门三个人加在一起，在培训这个职务上的工作经验只有十二个月。
“三个加在一起只有十二个月培训经验的人怎么可能将培训做好，甚至他们自己还不知道什么是培训。”很多公司的高层管理者这样想。
2001年4月底，我正在参加两天半的演讲技巧的培训，接到通知：亚太区人力资源的总裁要来厦门，检查每个部门的工作，将由我来汇报关于培训方面的工作情况和进展。中国公司的人力资源总监，也就是我的直接主管非常担心，毕竟我们在培训方面的经验太少了，虽然他一直认为我们做得还不错，但是向总裁汇报却是另外一回事。我也很担心，因为我以前都是做销售工作，开会时只要拿出销售额就行了，这次汇报是不同的。
考虑到我正在参加培训，所以汇报时间安排在培训之后的下午。我在参加演讲技巧培训，刚好可以现学现卖了。在演讲技巧的培训中，每个人要准备一个演讲题目，一边学习技巧，一边用这个题目反复练习。讲师的名字叫做Paula，来自巴西，在新加坡开办了一家培训公司。她非常认真和敬业，当学员做得好的时候，她会举起双手来向他庆祝；如果她不满意，她会手把手地来给学员亲自示范。只要她认为不合格，学员就要不断练习下去。我花了整整两天半的时间来准备和练习这个即将到来的汇报，无论从内容上，还是在坐姿，语言的停顿和强调，都练了数不清的次数。Paula告诉我，她相信我讲的内容一定很好，只要能够在开始的时候抓住他们的注意力就行了。Paula与我一起设计了一个开场白。
第三天下午，我提前十分钟来到会议室，将笔记本电脑与投影机连接好，等待两个老板进来。汇报开始了，我先向他们提了一个问题来抓住他们的注意力。
“请问，您在新加坡的培训队伍加在一起的培训经验有多少年？”
“大概三十年吧。”副总裁计算了一下告诉他。
“但是，我们培训部的三个人加在一起的培训经验只有十二个月，您一定担心我们的成绩怎么样。现在我来介绍2001年第二季度计划执行的情况以及下个季度的计划。这样您就可以有一个完整的了解。我可以开始了吗？”
一个小时的介绍时间过去了，两个人只是在一些不清楚的地方提了几个问题，我做了澄清。结束了这个汇报时，副总裁非常满意，连声说“非常好。”
结束的时候，我并不知道效果怎么样。直到一个月后，这位总裁打电话给我的顶头上司，说他对培训部的工作非常满意，希望能够给这个部门多一些的发展机会。
销售代表与公司内部人员的一个会议算是演讲吗？在英文中，Presentation是一个常用的词汇，指的是介绍人向他的听众进行介绍。这种介绍可能在会议中，也可能是销售代表与经理一对一的汇报，也可能是面对很多人。在销售中，销售代表在展会、技术交流或者是拜访客户的时候，客户允许销售代表用一段完整的时间向客户进行介绍，就叫做销售演讲。其实，销售代表不仅仅使用销售演讲，还可以利用演讲形式来建立定期的机制与同事和经理保持沟通。
演讲是有说服力的沟通方式。销售代表除了销售技巧以外，还要具备五个基本的知识和技能，其中一个就是沟通的技能。沟通有多种方式，电话、写信、见面和会谈，其中最有影响力的方式是演讲。优秀的销售代表经常利用这种方式来销售，八种武器中的展会和技术交流都是销售代表可以通过销售演讲来影响客户的机会。
Oracle中国公司管理售前工程师部门的总监是非常好的销售演讲者。1998年，电信系统电信客户综合管理系统，俗称“九七工程”，邀请Oracle、Informix和Sybase来介绍各自的数据库产品。客户没有使用过大型数据库，这次介绍不仅要介绍产品，还要结合客户的实际情况提出建议，是一次十分重要的技术交流。Oracle的介绍安排三家公司中的最后一家公司。其他两家公司介绍结束时，Oracle的总监走进了客户的会议室。两个小时过去了，她的介绍结束时，客户们纷纷起立，爆发出一阵阵掌声，当场决定使用Oracle数据库。
将客户与演讲者关在一起两个小时，客户走出办公室的时候，当场就决定进行采购，这就是销售演讲的最高境界。
作为一位销售代表，应该创造尽可能多的机会进行销售演讲，并尽可能请到重要的客户来参加。如果一位销售代表每个月做三次销售演讲，每次有十五个重要客户参加，一年下来就有了四百多个潜在的重要的客户。除了对客户，销售代表应该定期地向支持销售的部门介绍销售的状况，让他们明白销售工作的优先级。当他们知道客户的重要程度之后，销售代表才可以放心地让他们帮助进行销售。销售代表与支持销售的工程配合良好后，完全可以安排工程师单独去客户那里工作。
第二节 演讲的四个步骤
案例38：小戴尔的故事
北京电信是重要的客户，已经订购了不少产品。北京电信下属六个分局，每个分局都有自己的采购渠道。销售代表只能打入一些电信局，还没有办法完全占据这个市场。有什么办法能够使自己成为北京电信的长期供应伙伴。
怎样能够与北京电信建立长期的合作关系？这位销售代表计划采用一个大型的会议来确定这种合作关系。
销售代表开始通过自己的合作伙伴来帮助组织这个会议，销售代表先与这个合作伙伴确定了名单、时间、地点和会议的主题。销售代表计划将要在这个包含了所有北京电信的重要客户面前做一个半小时的演讲，这是一个很大的挑战。
为了这个重要的会议，销售代表开始准备演讲内容。他首先研究了参加会议的客户的情况，他们有技术背景吗？他们对自己的公司了解程度怎样？他们向哪几家竞争对手采购同样的产品，他们的关系如何？主要客户的名字、年龄和他们的爱好。由于销售代表要使用笔记本电脑和投影机来演示，所以将内容作成Powerpoint的文件，他尽量归纳这些文件，使页数减少到大约十页。主要内容确定之后，销售代表开始想办法使演讲精彩起来，销售代表设计了能够立即抓住客户的开场白和一些引人入胜的故事来说明自己的观点，还有颇具煽动性的结束语。
会议开始的前一天，销售代表把自己关在公司的会议室里进行演练。演练中，他检查内容是否合乎逻辑，段落之间的转换是否合理，调整文件的页数、讲话时间和提问时间的分配。这天下午他花了三个小时来演练。从会议的计划到会议的开始，销售代表用了一个月的时间计划，准备和演练，会议时间终于到了。他从一个小故事开始了自己的销售演讲：
“一九八四年，在美国的德克萨斯州州立大学，一个大学三年级的学生急匆匆地从教室跑回宿舍。宿舍里到处堆满了各种各样的电脑零件，他将这些零件整理好，藏在床底下和卫生间里。刚刚收好，一对五十岁左右的夫妻就到了门口，今天这个年轻的学生和父母要进行一个重要的谈话：父母坚决不同意这个大三学生退学去自己开公司。父母不明白他们的孩子出了什么问题，放着很好的医学专业不去读，却要去自己生产电脑，认为这个孩子的理由不太现实，他希望根据客户的要求组装电脑并直接将电脑买给客户向IBM挑战，这在当时是不现实的。三个人谁也说服不了对方，最终他们达成了一个协议：先休学一年，如果这家新开的电脑公司在一年以内没有起色，他还要回到大学继续读完他的学位。”
“十六年过去了，这个小伙子没有回到大学攻读他的医科学位，而以他的名字命名的公司已经成为世界上最大的个人电脑公司，这个小伙子也成为了全球四十岁以下的全球首富，这个小伙子就是迈克尔戴尔，他创办的公司就是戴尔计算机公司。戴尔公司就凭了一个简单的理念创造了信息产业的一次革命。这个理念就是“安定单生产，直线订购”，下面我们就一起看一看一个简单的理念会给客户带来什么益处使得客户不断地采购戴尔电脑。”
一个半小时过去了，销售代表的演讲按时结束了，销售代表走下讲台的时候，听众中爆发出了一片掌声。接下来是客户的讲话和午餐。通过这次会议，北京电信认可了戴尔公司和产品，并开始大规模使用戴尔的电脑。
一个成功的销售演讲包含计划、准备、练习和演讲四个步骤。计划的目的是确定演讲的目的以及时间、地点和参加的人员。在准备过程，销售代表根据客户的要求安排和设计演讲内容。销售代表作为演讲人，在演讲前的练习过程可以保证演讲的质量和影响力。在客户面前的演讲是整个演讲流程的最后一个阶段。
一个好的演讲需要进行充分的设计和准备。案例中的销售代表计划用一个大型的销售会议使公司成为北京电信的长期合作伙伴。在计划过程中，他通过一个合作伙伴邀请到重要的客户并确定了时间、地点和主题。首先，销售代表要回答下面的问题：为什么要做这个演讲？希望达到什么目的？然后销售代表应该分析自己的客户，包括客户的经验、知识背景、需求和目标，最后要确定演讲时间和环境。通常一个重要的销售演讲可能是在很早以前就开始计划了。
一旦开始准备讲演内容的时候，销售代表就进入准备阶段。准备的第一步是理清自己的思路，结合演讲的时间长短确定内容。现在销售代表通常用笔记本电脑与投影机直接相连，将内容投影到幕布上。这样销售代表就需要将讲演的内容用电脑做成Powerpoint文件。编辑文件时，销售代表要注意下面几个因素：
注意事项 要求
文本 字体不要小于十八号字
图片 不要滥用Powerpoint中附带的图片库，只有对内容有增加时再使用
空白 尽量使空白的部分比较均匀，不要出现左右或者上下分布不均匀的情况
颜色 有些颜色在电脑的屏幕上和实际投在屏幕上是不同的，例如黄色。所以在搭配适当的颜色时，要考虑到实际的投影情况。另外颜色应有明显的对比，注意是否在同一页使用了相同或者相近的颜色
细节 没有一个听众会伸长脖子去仔细地看幻灯片中的细节，听众都会选择仔细地倾听演讲者的声音。所以不要将一大堆细节放到幻灯片中。有时，一些数字和结果是非常关键的，这时可以另做一份手稿，在手稿中详细列出这些细节
没有一个人天生就是一个演说家，演说家在上台之前会对着镜子精心地设计和练习每一个细节。如果销售代表是第一次讲一个全新的题目，销售代表应该至少在演讲前花两倍的时间来练习。尤其对于新手，充分的练习可以使自己从刚刚上台的紧张中解脱出来。
计划、准备和练习结束后，演讲的一切才准备就绪，可以登台亮相了。前期的成果在这个时候将全部显现在听众面前。
第三节 肢体语言和表情
案例39：表情与谋杀
一个女人谋杀了他的男友并谎称有人抢劫了他们并杀死了她的男友。警察来到现场之后，很容易地识破了她的谎言。警官有什么绝招吗？
一天夜晚，警察局接到从海边打来的报警电话。一个女人在电话里称她和他的男朋友正在海边散步，一个蒙面人从黑暗中跳了出来抢劫，两个男人打了起来，强盗用刀杀死了她的男友，向远方跑去，启动了事先已经准备好的汽车逃走了。
警察迅速来到海边的现场。出事地点在海边的公路上，一边是大海，另一边是山崖，前后都是看不到尽头的公路。月光很亮，照得四周十分清晰。年轻的警察们首先检查了现场，经验丰富的警官然后开始询问 ：
“你的名字和你的住址是？”
“......”
“你与你的男朋友认识多久了？”
“大概三个月了吧。”
“怎么认识的？”
“在舞厅里。”
“你们几点钟出来的？几点钟到这里的？”
“我们晚上七点左右出来的。大约乘车半个小时到了那边的公共汽车站，走到这里大约十五分钟吧。”
“凶手逃走时开的车是什么牌子的？什么车？”
“丰田佳美”
“凶手逃走时开的车是什么颜色的？”
“哦，黑色的。”女人思考了一阵，回答道。
警官仔细听着女人的回答，并注视着女人的眼睛。谈话结束后，警官来到正在勘察现场的警察旁边，小声地说：“仔细检查现场，这个女人在说谎。”
经过调查，果然不出警官所料，是女人与男友发生争吵，女人用事先准备好的匕首趁男人无意之中杀死了他，并试图将男友的被杀推卸到强盗身上，以逃避责任。
警官是怎么发现她是在说谎呢？
肢体语言是指人的肢势和表情。在人与人之间的沟通中，肢体语言是非常重要的因素。在上面的案例中，警官来到现场的时候，询问一些简单的问题并注视着女人的目光。开始时女人从自己的记忆中寻找答案，她的目光会不自觉地向右上方望去，突然间警官询问凶手的汽车的颜色时，如果女人亲眼看见了这辆车，她需要回忆那时的情景，目光不会改变。但是警官发现女人的目光转向左上，证明这个女人正在编造，她在思考应该是什么样的颜色比较合理，例如会不会被夜色笼罩，丰田佳美有没有生产这种颜色的车。女人不是在回忆而是在用逻辑思考，她的目光自然就转向了另外的方向。
听起来很玄妙，但事实就是这样。很多实验证明，人们在思考时或回忆时目光是转到不同方向。不仅据此可以判断对方讲话的真伪，这样可以通过人的目光深入到这个人的内心世界。销售代表在做讲演时，所有客户的注意力都集中在演讲者身上，销售代表的紧张、不安或者任何情绪都瞒不过下面的客户。而且客户可以通过销售代表的表情、目光可以判断出这个销售代表对自己演讲的内容是否有信心。通常在人与人之间的沟通中，对方得到的信息只有百分之八来自于语言中的文字，百分之三十八来自于声音和声调，百分之五十四来自于视觉。
很难对演讲的服装做一个简单的规定，但是在销售演讲中，标准的商业服装总是庄重和恰当的。讲演时的标准商业套装与拜访客户时相同：
衣着 商业习惯
西服 深蓝色或者黑色，上衣与裤子同色
衬衣 白色或者蓝色
袖口 衬衣领口超出西服袖口约两指
领口 衬衣的袖口与脖颈之间不能超过两指的距离
皮鞋 黑色且不能有鞋带
袜子 纯棉的黑色或者深蓝色袜子，足够的长度以免露出小腿
胸卡 如果佩带胸卡的话，将它夹在西服的左领的位置。传统的带法是夹在左胸的西服口袋上。但要夹在左领上，客户会更容易看清上面的内容
面对客户开始演讲的时候，销售代表会觉得有些紧张，这会使得自己的表情显得有一点不自然。没有关系，销售代表可以深吸一口气，紧张的表情就会消失。充分的准备也可以帮助销售代表控制自己的表情，一个非常好的演讲者在每一次重要的演讲前，要花几倍的时间来练习演讲的内容。如果一位销售代表公开演讲的经验不丰富，至少应该要花五倍于演讲的时间来准备和练习，当对内容滚瓜烂熟地时候，演讲者才有充裕的时间来注意自己的表情。
正确的站姿是面对听众，脚尖之间的直线将所有的听众都包括进来。通常有经验的演讲者将双手放在胸前，这样双手最容易变幻出各种手势来配合演讲。在销售演讲时，忌讳的站姿是双手背在背后或者双手交叉放在胸前，这两个肢势带给客户的感觉是命令和威胁。演讲者还可以利用站立的位置来控制听众的注意力。在演讲的时候，有的听众会互相之间窃窃私语，影响到演讲。演讲者如果直接提出警告，可能会造成情绪的对立。有经验的演讲者会看似不经意地走到私语的听众旁边，这时这位听众就会自觉地闭上嘴。
很多人在第一次做演讲时，会发现自己的声音已经紧张的失去了控制。如果演讲者都能够听出自己的的声音变得颤抖和细小时，听众更很容易地听出来，他们会由此发现演讲者胆怯或者紧张，他们便不会信服演讲者的介绍。演讲者的声音应该洪亮和清晰、并利用抑扬顿挫的语调来强调自己的重点。此外，有经验的演讲者在强调一些重点时常常会使用沉默。听众因为演讲者的沉默而宁静下来，听众会提起精神来注意谈话的内容。
在一个成功的销售演讲中，销售代表不仅要准备好演讲内容，肢体语言也是重要的因素。
第四节 销售演讲
案例40：先救谁？
工程师必须在四个小时之内到达客户现场，工程师在匆忙之中将行人撞倒在街头。他是先将行人送到医院呢？还是先去客户那里？
“一天，我们公司的一个银行客户的服务器的电源发生了故障，立即打电话到我们公司的技术支持热线，工程师接到电话以后立即就派我们的工程师上门更换电源。我们的工程师知道服务器上的应用非常重要，服务器已经停了下来，如果不尽快修好会给客户带来难以承受的损失。工程师准备好零件，驱车前往客户的办公楼，一路上，工程师为了早一点赶到客户现场，将车开得飞快。离客户的办公楼只有两条街的时候，一个行人小跑着横穿公路。工程师来不及刹车，将行人撞倒在地。工程师全身的冷汗都流出来了，马上下车来看这个行人的情况。还好只是腿骨折了，血流了一地，人没有大问题。工程师低头看了一下手表，已经是三个多小时了，如果将行人送到医院，他再去客户那里就一定会迟到。如果大家处在这位工程师的地位，大家觉得自己应该怎么办？”
“行人只是腿骨折了并没有生命危险，那边的服务器还瘫着呢。如果去了医院，挂号和看病，还不知道还要等多久才可以赶到客户那里。工程师犹豫了一下，决定先将电源交到客户那里，立即回来将这个行人送到医院，他俯下身告诉行人等他一下，十分钟之内他就能回来送他去医院。”
“十分钟以后，我们的工程师从客户的办公室回到车祸的地点，行人已经不在了，警察却在等他。虽然责任不在我们的工程师，但他还是因为没有将受伤者尽快送到医院而被拘留了三天。”
“这是一个真实的故事，说明我们将客户放在多么重要的位置。在我们公司里最重要的、公司最优先的就是客户的体验。因为如果没有客户的支持，我们公司就难以生存下去。尽善尽美的客户体验是我们售后服务的宗旨。”
“我是公司北方区销售主管，负责在华北区的业务。感谢大家能够参加我们这次的研讨会，我们公司能够给您带来全新的服务理念和更好的服务。今天，我的题目是技术支持和服务，在这一个半小时的时间里，我主要介绍三个部分的内容，第一部分是我们公司提供的终身的技术支持服务，第二部分是第二个工作日的上门服务，第三部分是我们的免费备件更换服务。”
“......以上就是戴尔向客户提供的技术支持和服务的基本模式。我们做一个简单的回顾，我们的服务部门通过800号的电话技术支持服务，可以使客户得到最快速和及时的服务，而且百分之八十的问题可以在电话中解决。如果工程师在电话中不能解决，上门工程师会在第二个工作日上门维修，通常百分之九十五的问题在上门之后都可以解决，如果工程师一次上门维修不能解决，工程师就将这个客户的服务请求升级，通常问题可以在三天内得到圆满的处理。除此之外，我们还提供三年的免费备件更换，所以您不用担心维修带来的费用。”
“非常感谢大家光临并和我一起探讨了我们的服务模式以及这种服务模式可能给您所在的机构带来的益处。不过，在结束之前，您可能会关心那个闯了车祸的工程师的命运：他被拘留了，三天不能上班，公司是怎么处理的呢？算事假，还是算旷工？大结局是公司了解到实际情况以后，派代表去医院看望了受伤的行人。这个工程师被评为年度最佳服务之星，并且公司承担所有费用邀请他和他的女朋友参加了一年一度的奖励大会，会议在美丽的泰国布吉岛举办。”
“下面，有请我们的产品工程师介绍我们公司的各个系列的产品，我的演讲就到这里，再一次感谢大家的参与。谢谢。”
在一次演讲中，真正能够给听众留下印象的只有以下几个地方，所以销售代表一定要在这些地方做得与众不同才能获取听众的欢心并给观众留下深刻的印象：开场、结束、精彩的例子、故事和它们的意义、重要的指标和数字、新颖的观点和想法、以及不断重复的重点内容。在案例中，如果销售代表只是平淡地讲述四个小时内上门服务，客户的印象并不深刻，通过讲一个服务过程中的车祸的故事，客户就会留下难以忘记的印象。
杰出的演讲都有固定的规律。在这个案例中，演讲是按照以下的顺序进行的：第一步是亮相。销售代表在听众面前开始讲话之前，应该与听众进行目光的交流，确保自己在每个人的视线之内。而且如果听众中有自己熟悉的客户或者重要的来宾，应该点头示意。第二步是吸引注意力。这个时候，每个人的注意力都集中在销售代表身上，他们会通过销售代表在一分钟之内的表现来判断他的价值。销售代表必须有一个精彩的开场来抓住他们的注意力，可以讲一个意味深长的故事或者向他们提一个问题。在案例中，销售代表讲了一个服务方面的故事，通过这个故事引出主题。第三步是感谢听众，在引出主题之后，销售代表应当表示感谢客户的参与。第四步是陈述演讲的意义和价值。客户来听销售代表演讲，希望能找到有价值的产品或者解决方案，销售代表能给客户带来什么益处？接着销售代表就要阐明这一点。例如：“我们公司能够给您带来全新的服务理念和更好的服务。”第五步是内容简介。销售代表必须在演讲中反复强调和说明自己的重点，但又要注意不要让客户觉得演讲者颠三倒四。演讲开始时的内容介绍和结束前的总结是非常好的重复自己重点的地方。而且，前期的内容简介还可以帮助客户了解这次谈话重点，使演讲更易于被听众理解。第六步才是演讲主体。销售代表可能花百分之八十的时间用于演讲的主体内容，但不要在开始演讲时就跳到这一部分，这时演讲者还没有进入角色，听众也没有做好准备。在一个演讲中，尽量将内容归纳成三点到五点，并通过数据、精彩的故事来证明这些要点。第七步是总结。总结的第一个目的是又一次重复演讲的重点，第二个目的是销售代表可以借总结很自然地将话题转换到最后一个重要的部分，就是希望客户听众做什么。最后，销售要号召行动。演讲不是请客吃饭，销售代表希望通过演讲达到什么目的？让客户买自己的产品还是使客户相信自己的服务？演讲结束之后，销售代表不要忘了要求客户购买或者尝试自己的产品和服务。好的演讲是具有煽动性的。
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